善政不如善教之得民也。————《孟子》

    亲民活动中官员公共形象管理的一个重要内容，是领导和传媒的关系。也就是官员在与传媒打交道过程中表现出来的胸襟、见识、技巧和勇气。在公共资讯极为发达的今天，领导者公共形象是通过一定传媒传播给受众的心理积淀形象。由于领导者公共形象的多维性、论理性和时代性，其形象传播是一种多知识背景下的综合艺术。这当中有相当多的技术参数，丰富的形象策略构造。

    媒体报道中需要注意的问题，主要包括：媒体报道要注意细节管理。“细节”是公共形象塑造精妙之所在，细节表现至关重要，它是领导者公共形象“公共性”和“社会性”的重要依据，在公告形象的识别上，细微之处易显现风格、品格、人格。细节是天性的窗口，见微而知著，往往最能反映一个人的真实状态。

    媒体报道要符合八项规定要求。改进新闻报道是中央关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定之一，其内容包括了领导活动要按照“三位一体”的原则，即根据工作需要、新闻价值、社会效果来决定是否报道，并进一步提出压缩报道的数量、字数、时长的具体要求。应该说，中央作出这一决策之后，新闻报道确实出现了新气象，社会公众也切身感觉到新一届中央领导人的清新之风、正气之风、亲民之风扑面而来。但是在基层，受传统思维惯性的影响和制约，长期以来灌输式的、单向度的宣传模式并没有得到根治，改进新闻报道的空间还很大。

    媒体报道在亲民活动中应避免刻意包装，强势输出。毫无疑问，在传媒政治时代，公共形象有很大的可操作性，是可以通过技术包装、艺术加工而“制作”，可以通过有一定强度的宣传攻势，促成公众对于公共人物的认知、认同和推崇。现实中，有不少领导者存在这样的误区，认为塑造形象就是高曝光率，就是占领新闻的重要时段、重要版面，用自己的声音压过别人的声音，听不到不同的声音，没有噪音，就可以高枕无忧，就是牢固地掌握了舆论阵地。个别领导甚至相互攀比在电视上亮相的次数、镜头的长短，见报稿件篇幅的大小、位置的高低。那种片面追求“电台有声、报纸有名、电视有影”，只是舍本逐末、追求形式的做法，结果得不偿失，它不仅浪费宝贵的传播资源，同时也会拉大干部与群众的距离，对干部公共形象形成巨大的侵蚀。

    典型案例

    《宁夏日报》领导铲雪照片引争议

    2014年2月8日《宁夏日报》头版一则官员扫雪的图文消息引发争议，网友望图生义，称从照片看，“五个人五个推铲，两个战士的推铲均在三位领导后面，特别是中间书记的推铲是被战士推着走的”。这一“发现”迅速引来许多网友围观，以至宁夏电视台随后拿出相关领导单独铲雪的镜头，以澄清疑问。

    抚顺市委书记乘公交、扫大街先后“巧遇”摄影师

    2014年3月，抚顺市委书记王桂芬的两张照片在网上流传，内容分别是其排队乘公交以及与环卫工人一同清扫大街。有网友感叹：“王桂芳运气真好，一出门就遇到拿专业摄影器材并喜欢抓拍的高手”。而在当地媒体的报道中，54路公交车司机却称，并未看到其他官员陪同王桂芬乘车。

    总评：

    领导干部挤公交、扫大街的新闻层出不穷，然而，网友对此的评价往往负面多于正面。有人质疑这些本应“泯然众人”的普通行为，为何总能被摄影师“偶遇”拍成照片、写就新闻大肆宣扬。真正、真实的领导形象不是靠“刻意包装”或“强势输出”而来的，媒体在报道此类事件时，尤其应注意内容的选择及多向度的宣传。“宁夏官员扫雪”一事，如能跳脱仅仅依靠党媒报道的思维，而是由都市报或其他媒体刊发，或许更“接地气”，也更利于民众接受。此外，亲民创意有很多，但有些领导干部却和抚顺市委书记王桂芬一样，局限于挤公交和扫大街这类已被各地用过多次甚至引来吐槽的形式，媒体的报道也显得“套路”痕迹明显。须知亲民形象的树立不是一蹴而就的，如能借助媒体，选取不同角度，引导议程设置，不断推出亲民之举的“续集”，想必也会逐渐得到民众的理解与认可。

    附：亲民活动中基层政府“如何外宣”操作ABC：

    A.寻找关乎基层政府治理的典型题材。基层政府的管理工作千头万绪，越是矛盾聚集、问题集中的地方，越需要进行管理和服务创新。这方面若有一些改革举措，往往具有探索意义和示范效应。

    B.挖掘市民有关的生动故事。好的新闻报道必须学会“讲故事”，故事往往来源于“冲突”（居民之间的观点之争或利益之争）、“细节”（令人印象深刻的行为或场面）、“场景”（具有张力或活力的情境）等。此外，故事的核心在于“人”，必须要讲“人”的故事。

    C.邀资深记者进行实地深度采访。通常，基层政府通讯员的采写能力比较业余，他们会准备很多宣传材料给记者，但这些材料往往“宣传味”太浓，记者没法用、媒体没法登。因此，要充分借助省市级党报、都市报的记者人脉资源，邀请敬业又专业的记者深入基层进行采访，掌握第一手的素材和故事，按照新闻规律写出比较鲜活、生动、有感染力的报道。

    D.让记者独立判断而非你来主导。不少宣传官员喜欢对记者大谈地方政府治理中的“创新”、“亮点”甚至“模式”，主动替记者设计报道思路、角度和文本。其实，好的记者往往有自己的独立判断和思考，一件事、一个话题、一种现象是否有新闻价值，好记者自己会判断。如果你单纯给他现成的东西，会有“摆布”或“利用”之嫌，不如对他们表现出充分的尊重、给予足够的自主，请他们自己根据报社定位、个人兴趣来写作报道。

    基层政府做新闻，最大的动力和欲望，在于表扬领导的工作成绩、宣传政府的改革成果。如果这些成绩真正造福于民、解决顽疾，本身对公众来说就具有“新闻价值”，媒体也可以很自然地进行报道。如果这些所谓的成绩只是形式主义、华而不实的“包装”，甚至是劳民伤财的“作秀”，那么，再专业的记者也做不出好新闻。

    E.搞活动或推政策时要考虑新闻性。亚马逊公司CEO贝索斯有个习惯，业务部门开发新产品前，要求总监先写好“新闻稿”，目的在于推动他们站在消费者和公众的角度，来提炼这个产品最能吸引公众关注和兴趣的“新闻点”。这种“新闻意识”对产品规划和推广契机选择都有积极意义。

    与此相似，基层政府在组织活动或者推行政策时候，都应该有“新闻价值”意识，即从新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性等角度考虑“我要说的事”是不是“大家想知道的”。最简单的做法就是想一想：如果我是老百姓，最关心什么问题？然后，从他们最关切的角度去突显活动和政策的“新意”。此外，还要学会把握时机，比如重阳节推出敬老政策、教师节或开学暑假前后实施教改举措，都比较容易引起公众关注。

    F.巧妙运用媒体资源推动基层政府治理。基层政府提供的不少“新闻稿”，往往很空洞，因为只有“想法”、没有行动，只有“理念”、没有现场，只有“政策”、没有故事。对记者来说，往往感觉“无米下锅”。其实，基层政府在社会治理过程中会遭遇诸多困惑、矛盾和麻烦，如果能够借助媒体资源，灵活地实施“媒体治理”，记者不仅会体验到真实的参与感，而且会在参与过程中捕捉到新鲜的新闻素材。

    G.运用不同平台和资源进行整合传播。基层政府的报道，一般多在党报发表，之后可在本地新闻网转载推荐，利用基层政务微博进行推荐。此外，还可以充分借助基层活跃的网络意见领袖，来进行分享、转发。

    实际上，基层政府对“外宣”目标应该有清醒的定位和理解：要么推介当地品牌、提升知名度和美誉度，有利于地方经济发展和社会进步；要么服务当地、强化公众归属感和认同感，有利于地方社会治理。有不少基层政府，习惯于花大钱、托关系、请吃喝，千方百计地在省报、中央媒体“露脸”，根本目的在于让上级领导看到，服务于基层领导的个人升迁……这种外宣定位是舍本逐末、公权私用的。

    政府宣传部门的人需要这种从宣传到新闻的立场转变。归根结底，尊重理解媒体，把握新闻规律、挖掘报道价值，才能比较务实地找到外宣之道。

    ——微信公共账号《一本政经》